“擒王大计”---加多宝的品牌再造学

加多宝作为一个从“王老吉”商标争夺案中走出来的凉茶新品牌,面对陌生的目标受众和复杂的市场环境,可以说是处在一个窘迫的局面。而刚刚从凉茶市场霸主地位的圣坛陨落的王老吉,自从被广药收回后,一个极具震撼的《长城宣言》对国内凉茶市场的巨型炸弹,王者归来气势如虹。这自然是加多宝这个新生者难以比拟的先天优势,但加多宝集团能一手打造出曾经的王老吉,此番推出加多宝新品牌必然是信心十足,毕竟市场经验和渠道网络关系都是铺垫好的。面对这个熟悉的市场和陌生的消费者,加多宝要想从一个产品变成一个品牌,并角逐凉茶市场霸主地位,缺的只是一个品牌再造的过程。

然而这一措施,从商标争夺案伊始,加多宝集团就在开始铺垫,到现在商标案落幕,就显得格外突出。尽管此番加多宝品牌的再造跟昔日王老吉的策略十分相似,但加多宝凉茶不论是从传播推广或是营销公关都全面压制了竞争对手。在这个火热的夏天,加多宝凉茶不仅给消费者带来清凉一夏,更在凉茶市场上从媒体、社会、公关演绎了一场华丽的品牌再造学。

媒体营销,抓住主流宣传导向

对于品牌来说,自身具备独特核心竞争力,那自然是锦上添花。但如果你没有这一先天的优势,不能够保证让消费者一看到你就能抛弃其他品牌而决定购买,那舆论宣传一定要做到位。不仅要进行大范围的广告推广,更要把握住媒体的热度,紧紧抓牢主流的宣导导向。加多宝凉茶正是深知这一点,因而在广告全方位轰炸的同时,毅然选择赞助媒体,冠名浙江卫视《中国好声音》栏目,与节目一同呈现在消费者眼前。6000万拿下《中国好声音》栏目的冠名权,高昂的赞助费看似是在进行一场豪赌,然而加多宝却是押宝成功。

加多宝在今年5月进入,当时,《中国好声音》还没有产品雏形。在《中国梦想秀》的广州广告推介会上,浙江卫视向全国各地的广告客户重点推介《中国好声音》,卖点是《The Voice》的原版录像和四位导师。而加多宝一直是浙江卫视的老客户,在杭州的推介会上,加多宝就有意冠名。随后经过一个月的协商,加多宝拿下冠名权。随后在节目全面开播后,迅速赢得了观众喜爱,收视率一睹暴涨,成为了中国最火爆的娱乐节目。节目播出的第三期,广告就涨到36万15秒,预售的价格是15万15秒。根据广电总局的规定,每一个小时的节目允许播出12分钟的广告,90分钟的纯节目可以做22分钟的广告。现在《中国好声音》正好达到22分钟,已经没有空余的广告时间了,但不断要求来投放广告的商业仍然络绎不绝。

由此可见,加多宝的眼光如此独到,在加上团队的高效的执行力和营销力,将冠名的效果发挥到极致。不但节目的理念和他们的宣传理念相吻合,且《中国好声音》重点突出的是‘正宗好声音’,加多宝的宣传口号是‘正宗好凉茶’。同时凉茶对上火的功效也已深入人心,两者的契合度比较大。而原本加多宝今年就有较大的营销需求,因为它和广药的竞争,今年在所有卫视都加大了广告投入。在节目的播出中,主持人高频率口播及屏幕下方闪的标志,加多宝可谓是赚足出镜率,更让观众记忆深刻。加之其他媒体和网络的竞相热议,更是让加多宝占尽了天时,成为了媒体的焦点。

情感营销,赢得社会舆论导向

品牌的美誉度和忠诚度与消费者的情感度是密切联系的,如果产品和推广做的很到位,但品牌的影响力没能落地也是空洞的。没能与社会生活联系起来,缺乏情感,就等同于品牌不能给予消费者一种感召力。回顾市场中发现,但凡那些成熟的品牌,都能代表着一种生活,能很好的把握社会口碑传播的制造。对于新生的品牌来说,有铺货有推广固然是优势明显,但与社会产生情感联系才能够很好的诱发消费。大多数人第一个能想到的,且能在社会中产生强大反响,联结大众情感的方法,那就是践行公益。虽然太过普遍,但却是有效,这可以引来社会的自发关注,形成舆论热潮。

从曾经运作王老吉,到现在运作加多宝,加多宝集团的社会情感策略,一直都是公益先行。自2001年启动以来,加多宝集团已累计资助8000多名高考贫困学子顺利进入大学,资助总额超过4000万元。此番王老吉更名加多宝之后,助学公益基金的主题也随之改为“加多宝·学子情”。据了解,2012年“加多宝?学子情”爱心助学行动与中国青少年发展基金会合作,在全国29个省(市、自治区),出资1000万元,帮助2000名贫困高考学子圆梦大学。目前,全国各地申请“加多宝?学子情”爱心助学行动资助的学生已达数千人。高考的影响早已深深烙在了每一个家长和孩子的心里,从来都是一个社会广泛关注的话题。而12年高考随结束,但招生录取工作进行的如火如荼,加多宝凉茶的助学公益金无疑是给全社会的巨大感动,而它自身也达到了自身的目的。

12年如一日坚持助学,坚持公益事业,“加多宝·学子情”爱心助学理念也得到社会的广泛认可,加多宝集团成为公益助学的一支关键力量,加多宝凉茶也自然赢得了社会舆论浪尖的宝位。这一切都是付出的回报,而这也是品牌建设行之有效的良方,尤其是对于饮料这种快消品来说,要的就是借助人和,赢得社会上的口碑。

事件营销,迎合大众消费导向

品牌的再造,如果只是单纯的为了提升知名度和美誉度,形成一种社会影响力,没有销量都是无效的。无论是对于企业,还是品牌自身而言,做品牌的最终目的都是通过吸引消费者的大量重复性购买,说白了就是为了盈利。因而在形成媒体宣传导向和社会舆论导向时,那接下来要做的就是怎样让消费者大胆购买,大量的消费,这就需要品牌去引导消费者从无意识到有意识去选择。加多宝作为新生者,虽然它具备了良好的市场渠道基础,但想要能够在王老吉重振之前,占据消费者心中首选的位置就需让自己成长为一个成熟的品牌。而加多宝也深知这一点,恰逢伦敦奥运年,因而从推出一开始就在进行全国范围内的事件营销,制造消费者的购买动机。

加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后,加多宝此次“红动伦敦·畅饮加多宝”活动,再一次在国际体育舞台上展现中国民族品牌的风采。正当伦敦奥运会正在如火如荼地举行,在这举世瞩目的时刻,一份来自中国的特殊祝福在伦敦新地标伦敦眼前震撼亮相。国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦 畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。国家体育总局领导、加多宝领导、奥运冠军陈中及当地留学生以及华人社团代表齐聚泰晤士河畔,共同升起了代表中国人民对伦敦奥运无限祝福的加多宝红色旗帜。活动是以这面加多宝红动大旗为主线索,通过“城市接力”的方式在全国展开。从今年4月底开始,历经2个多月、10个城市的传递,征集到了上百万的国人祝福。7月8日,加多宝还在鸟巢举行了隆重的出征仪式。如此隆重的亮相,我们能看到的不仅是一个品牌新生的蜕变,更是一个加多宝集团惊人的实力。

而这场持续两个多月的“红动伦敦 畅饮加多宝”活动,不仅在国内影响巨大,此次伦敦高调亮相,伴随着中国奥运健儿的“夺金热”,更是深入人心。加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外,展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解。更加诠释了一颗踏实做品牌的心,打动了大众的心,给予了一个坚定的消费信念,无疑加多宝是成功的。

曾经当我们看着王老吉的销量和品牌价值在不断高度凝聚时,我们兴奋的认为引以为豪的民族品牌要强大起来了。今年历经一番波折之后,虽然风波平息,随后王老吉也就如同销声匿迹。相反加多宝凉茶的出现,一开始让很多人产生怀疑,质问是否能够成功。但经过半年时间的见证,加多宝的一系列动作,足以让我们看到一个品牌的成长。当我们在不禁感叹加多宝集团的品牌再造学如此强大时,更值得我们深思的是从中悟出了什么。